Escrito por: Equipe Bolso do Investidor
Data da publicação: 21 de novembro de 2025
A Black Friday de 2025, marcada para 28 de novembro, deve seguir a mesma lógica do ano passado: forte busca por itens essenciais e abastecimento doméstico, enquanto bens duráveis continuam fora do foco da maior parte das famílias. O cenário reflete a combinação entre juros altos, inadimplência elevada e um consumidor mais racional, mesmo com sinais positivos no emprego e na renda.
Segundo Priscila Ariane, diretora de marketing da Scanntech, a coincidência da data com o pagamento dos salários e da primeira parcela do 13º reforça a liquidez das famílias, mas a confiança permanece contida. “A confiança segue baixa, e juros altos pressionam decisões de compra de maior valor”, explica.
A Scanntech, que monitora transações de varejo superiores a R$ 1 trilhão ao ano, cerca de 9% do PIB, aponta que o padrão de 2025 deve ser guiado pela necessidade e pelo planejamento, com consumidores priorizando a reposição da despensa.
Calendário favorece o varejo alimentar
A repetição do calendário tende a reproduzir o comportamento de 2024, quando muitas famílias anteciparam compras do mês para aproveitar promoções. Esse movimento beneficia principalmente o varejo alimentar.
“Quando a Black Friday cai junto ao pagamento do salário, há uma antecipação natural da compra de abastecimento”, afirma Ariane.
No ano passado, o leite foi o produto com maior impacto nas vendas, respondendo sozinho por 13% do crescimento absoluto, um indicativo de que a data está cada vez mais associada a bens básicos, e não apenas a produtos de alto tíquete.
Atacarejo segue como destaque
Durante a semana da Black Friday de 2024, as vendas do varejo alimentar cresceram 19% em valor, impulsionadas pelo atacarejo, que avançou 29%, bem acima dos 18% dos supermercados. Em volume, o atacarejo cresceu 23%, enquanto os supermercados subiram 13%.
Além de leite, categorias como cerveja (+12%), arroz (+11%), refrigerante (+10%) e açúcar (+5%) também se destacaram no ano passado. Com mais dinheiro disponível, itens de valor mais alto também ganharam tração, como whisky (+291%), fralda infantil (+151%) e leite condensado (+138%).
A expectativa é que o movimento se repita em 2025, com forte direcionamento para o atacarejo e supermercados tradicionais, capturando parte menor desse impulso.
Cautela permanece
Mesmo com o reforço do 13º, o consumidor segue seletivo. “O ambiente de juros altos e inadimplência elevada mantém as famílias avessas a compromissos longos”, afirma Ariane. Com isso, setores dependentes de parcelamento — como eletrodomésticos, móveis e materiais de construção — continuam mais fracos.
Já farmácias, vestuário de menor preço e varejo alimentar seguem apresentando expansão.
Estratégia de descontos mais cuidadosa
O varejo também ajustou sua forma de operar. Em 2024, os descontos foram expressivos, mas as redes atuaram com mais cautela para evitar erosão de margem, tendência que deve se intensificar este ano.
“Promoção não pode ser aleatória. Ela precisa ser estratégica e sustentável para a empresa”, destaca Ariane.
Com inflação pressionando margens, as redes passaram a analisar com mais rigor quais categorias suportam cortes agressivos sem comprometer resultados.
Varejo online também reflete cautela
O comportamento mais racional do consumidor se repete no ambiente digital. Segundo levantamento da Rakuten Advertising, 85% dos consumidores avaliam não só o desconto, mas também custos adicionais, como tarifas e taxas, antes de concluir uma compra.
“Com maior atenção aos custos extras, marcas que comunicam o valor de forma clara e oferecem frete grátis tendem a converter mais”, diz Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten.
Além disso, a busca por cupons permanece dominante: 98% dos consumidores procuram cupons antes ou durante as compras online.
Visão Bolso do Investidor
A Black Friday de 2025 reforça um comportamento que tem se consolidado: o consumidor brasileiro está mais seletivo, priorizando gastos essenciais e evitando compromissos longos em um contexto de juros elevados. Para investidores, isso sinaliza continuidade na força de segmentos como atacarejo, supermercados e farmácias, setores menos dependentes de crédito e com giro constante.
Por outro lado, varejistas de bens duráveis seguem enfrentando um ambiente mais desafiador, pressionados por menor demanda e maiores custos financeiros. As estratégias de descontos também devem caminhar para maior racionalidade, evitando margens comprimidas que prejudicam resultados trimestrais.
A leitura geral para o mercado é de estabilidade no padrão de consumo: essencial forte, discricionário contido, com destaque para operações que combinam eficiência, volume e competitividade em preço.
Fontes:
- InfoMoney